Ende der 1960er Jahre wurden die in Großbritannien sehr strengen Wappenschützer auf diese Praxis aufmerksam. Es gab eine Untersuchung, in der festgestellt wurde, dass die Fußballklubs keine Berechtigung für die Nutzung der heraldischen Wappen von Stadt oder Bezirk hatten. Vor dem Hintergrund eines unkontrollierten Schwarzmarktes vor den Stadien, der den Klubs wichtige Einnahmen verwehrte, empfahl die Football League daraufhin ihren Mitgliedervereinen 1970, künftig auf heraldische Zeichen zu verzichten und sich eigenständige Embleme zu geben, die geschützt werden konnten.

Damit begann eine Phase des wilden Experimentierens. Weil die frühen 1970er zudem eine modisch dynamische Zeit waren, hinterließen sie ausgefallene Symbole wie einen köpfenden Fußballer beim AFC Bournemouth, ein aufgeschlagenes Buch ohne Seiten, aber mit Fußball in der Universitätsstadt Cambridge, die Silhouette des Blackpool Tower oder eine etwas seltsam wirkende Robin-Hood-Figur bei Nottingham Forest. Liverpool wiederum gab sich eine eigene Version des berühmten „Liverbirds“, und Derby nutzte fortan den „Derby Ram“. Manche Klubs versuchten, die traditionelle Heraldik in die neue Zeit zu retten. Darunter beide Vereine aus Manchester, die Teile des Stadtwappens übernahmen, oder der Barnet FC, der ein Schloss im Bezirksemblem durch ein Rasenfeld mit Fußball ersetzte. Einige wenige hielten auch einfach am heraldischen Wappen fest − und tun dies bis heute. Das wurde entweder stillschweigend geduldet oder geschah vor dem Hintergrund, dass die Stadt bzw. der Bezirk ein neues Emblem erhielt und das alte für den Klub „frei“ wurde.
Englands Fußballwappen sind seitdem einerseits modischen Trends unterworfen, was zu bisweilen bizarren Resultaten führt (York City, Leeds United), und versuchen sich andererseits an dem Spagat, Tradition zu transportieren und trotzdem modern zu sein. So ließ Leicester City die beiden Gerten aus seinem Emblem verschwinden, als die Fuchsjagd im traditionsverhafteten England in die Kritik geriet, und gab seinem Fuchs ein freundliches Antlitz. In Scunthorpe wiederum zeigte man ausgerechnet in den von Gewalt überschatteten 1980ern eine kettensprengende Faust, der später eine Faust mit Eisenträger  im sozialistischen Realismus-Stil folgte. 

Entwickelt wurden neue Wappen häufig nach öffentlichen Aufrufen der Vereine oder Lokalzeitungen an Fans und Grafiker, Vorschläge einzureichen. So entstanden ikonische Embleme wie die Kombination Weltkugel/Fußball bei Birmingham City, die Eule von Sheffield Wednesday, der Ochsenkopf bei Oxford United, Nottinghams geniales Baum-Emblem oder das Terrierwappen von Huddersfield. 

Seit der Millenniumswende ist Ordnung reingekommen in Englands Wappenwelt. Das liegt zum einen an der Digitalisierung, die es kleinteiligen Wappen schwer macht, zum anderen an der erneut aufgeflammten Copyright-Frage sowie erstmals einer ernsthaften Beschäftigung mit dem eigenen Emblem. Arsenal beispielsweise nutzte in den 1990er Jahren derart viele verschiedene Modelle seines Emblems, dass niemand wusste, welches eigentlich das „richtige“ ist. Zudem fluteten Souvenirhändler den Markt mit Hunderten von Fantasiewappen. Mit dem Umzug ins Emirates Stadium legte der Klub 2002 sein heutiges Emblem vor, das als Marke geschützt ist und dem Bedarf eines klaren und nicht zu kleinteiligen Symbols im digitalen Zeitalter Rechnung trägt.

Dieser Notwendigkeit zur Verschlankung folgten viele Profiklubs. Manchester United beispielsweise entschlackte 1999 die beiden Namensschärpen (rechte Spalte). West Ham entfernte 2016 nach dem Umzug ins Olympiastadion das Boleyn Castle und fügte zum Ärger vieler Fans „London“ hinzu. Andere Klubs, darunter Liverpool und Sunderland, wechselten hingegen zu filigraneren Symbolen. Wirklich heraldische Wappen sind im englischen Profifußball heute aber vielfach verschwunden oder nur noch in Rudimenten vorhanden. 

Textbeispiel: Leicester City

Die Grafschaft Leicestershire wird traditionell mit der Fuchsjagd verbunden. Ein heutzutage nicht mehr nur romantisches Bild, das nichtsdestotrotz auch Leicester City, Englands Überraschungsmeister von 2016, transportiert. Der Klub trägt den Beinamen „The Foxes“ und zeigt in seinem Emblem einen Fuchskopf.
Gegründet 1884 von Absolventen der Wyg-geston and Mill House Schools sowie Bibelschülern, trugen „The Foxes“ zunächst den Namen Leicester Fosse FC. Das ging zurück auf einen aus römischen Zeiten stammenden örtlichen Durchgang − das lateinische Wort „fossa“ steht sinngemäß für „Wehrgraben“. Ab 1891 an der Filbert Street ansässig, wurde der Klub im selben Jahr in die Football League aufgenommen und erhielt zunächst den Beinamen „The Fossils“. Nach dem Ersten Weltkrieg aufgelöst, entstand Leicester City respektive „The Foxes“ als Nachfolger, der 1925 erstmals die First Division erreichte.
Gespielt wurde seinerzeit unter dem Stadtwappen ❶, dessen Schild auf rotem Grund ein mit Hermelinsymbolen besetztes Fingerkrautblatt zeigt. Als Träger fungieren zwei Löwen von Lancas-ter mit herzoglichen Kronen; oberhalb des Schildes breitet ein Drache seine Schwingen aus. Das Motto „Semper Eadem“ stammt von Elizabeth I. und bedeutet „Immer dieselbe“. Das Ensemble basiert auf dem Wappen von Robert de Beaumont, der 1191 als Herzog von Lancaster die Grafschaft Leicester erbte und deren erster Graf wurde.
Die Mannschaft trug zeitweise die auf Innenschild und Drachen reduzierte Heraldik in einem schwarzen Schild auf dem Trikot ❷. 1948 erkor man einen Fuchs zum Wappentier. Im Schild war der nach links blickende und stark vereinfachte Kopf vom Monogramm „LCFC“ umgeben ❸. Die Zeichnung soll nach einem 1922 von örtlichen Jägern erlegten Fuchs gefertigt worden sein. Das Tier brachte Glück, denn 1949 erreichte Leicester City das FA-Cup-Finale gegen Wolverhampton Wanderers (1:3). Im selben Jahr erhielt das Schild einen Namensrand, während hinter dem überarbeiteten Fuchskopf nun zwei Gerten (Peitschen) standen, um die Verbindung zur Jagd zu symbolisieren ❹. Es gab verschiedene Farbvarianten ❺ ❻❼, ehe das Ensemble zwischen 1973 und 1979 im Rundwappen zum Einsatz kam ❽.
1983 votierte man an der Filbert Road für die Moderne und legte einen nach rechts laufenden Strichfuchs in einem angedeuteten Kreis als Emblem vor − die Gerten fehlten ❾. „The walking fox“ blieb bis 1992 in Wappendiensten, als Leicester City der wachsenden Kritik an der Fuchsjagd Rechnung trug. Im Zuge einer umfangreichen Corporate-Identity-Kampagne entwarf Chris Lymn ein Ensemble, in dem ein zugleich entschlossen wie freundlich wirkender Fuchskopf vor dem hermelinbestückten Fingerkrautblatt aus dem Stadtwappen steht und von einem Namensring umgeben ist ❿. 2002 erhielt das Blau einen frischen Farbton, wurde eine kräftigere Schrifttype gewählt ⓫. In der bislang letzten Änderung 2010 kehrte die Serifenschrift zurück, während der Fuchskopf weiße Anteile an Wangen und Ohren erhielt ⓬. 

Textbeispiel: Watford FC

Der Name Watford geht zurück auf die altenglischen Wörter „wath“ (Jagd) und „ford“. Letzteres bezeichnet eine seichte Stelle, an der ein Fluss überquert werden kann. Eine solche gab es auch an der Colne, wo vor allem Jäger vor langer Zeit auf die andere Flussseite wechselten und sich heute die Stadt Watford befindet. Sie gehört zur Grafschaft Hertfordshire, dessen Wappentier ein Rothirsch („Hart“) ist. Entsprechend fällt das Stadtwappen ❶ aus, unter dem in Watford lange auch Fußball gespielt wurde. Im Zentrum des Schildes versinnbildlicht eine blau-silberne Wellenform den Fluss Colne und dessen Ufer. Im blauen Flussfeld liegt ein Rutenbündel („Fasces“), ein Symbol, das sowohl für die römische Vergangenheit der Region als auch die Kommunalverwaltung steht. Zwei Jakobsmuscheln rechts und links vor rotem Hintergrund stammen aus dem Wappen der einflussreichen Familie Clarendon, und in der Kopfzeile sind zwei Rothirsche sowie ein Kreuz zu sehen. Das Motto „Audentior“ bedeutet „Mit großer Kühnheit“. Der Klub setzte später eine Banderole mit seinem Namen darüber ❷.
Zudem experimentierte er früh mit Trikotemblemen. Aus dem Jahr 1927 beispielsweise liegt ein Schild mit dem Monogramm „WFC“ vor ❸. 1950 wiederum trug man ein Schild mit Initialen, einem Hirschkopf als Symbol für Hertfordshire sowie einem Fußball ❹. 1958 entfiel mit dem Wechsel der Trikotfarben zu Blau-Weiß der Fußball, dafür gab es nun eine Banderole mit dem Stadtnamen ❺. Nur ein Jahr später griff man mit dem nunmehrigen Wechsel zu Schwarz-Gelb wieder auf den Entwurf von 1927 zurück, der fortan bis etwa 1962 als Trikotemblem in Gebrauch war ❻.
Nachdem 1968 aus einer Umfrage unter den Fans der Spitzname „The Hornets“ (Die Hornissen, angelegt an die schwarz-gelb gestreiften Trikots) ausgewählt worden war, gelangte das Insekt umgehend ins Klubwappen. „Harry the Hornet“ war entweder freistehend oder im gelben Rundwappen umgeben von den Initialen „WFC“ ❼. 1974 wurde er abgelöst von einer Comicversion ❽, die bei den Fans aber nicht gut ankam. 
Als Popstar Elton John den Klub 1977 übernahm, wurde an der Vicarage Road schlagartig alles anders. Der seit Jahrzehnten nur dritt- oder viertklassige Verein wurde ambitioniert, sportlich erfolgreich − und schrill. Beim Wappen wiederum wurde er konservativ. 1978 stellte man die Urform seines heutigen Emblems vor ❾. Im Zentrum steht der Rothirsch als Symbol für Hertfordshire (hartnäckige Zweifler sehen in der Abbildung allerdings einen Elch), um zu dokumentieren, dass man sich als Team des Countys und nicht nur der Stadt versteht. Kuze Zeit später kam es nach einem Relaunch zu einer weiteren Annäherung an das aktuelle Emblem ❿.
Auch während „The Hornets“ mit dem Rothirschwappen unter Manager Graham Taylor in die First Division stürmten und zur nationalen Spitze aufschlossen, blieb es bei diesem Emblem. Lediglich in Nuancen kam es anschließend noch zu Veränderungen. 1979 wurde die Kopfzeile ausgelagert, entfielen die Buchstaben „FC“ bzw. „W“ (zuvor im Hirschkopf zu sehen), kam Rot als dritte Farbe hinzu ⓫. Seit 2001 ist der Ortsname in der Kopfzeile in Kapitälchen geschrieben ⓬.